本刊記者_(dá)胡晶
2014年的微商約等于朋友圈賣貨。2015年，微商這個(gè)小圈子卻意外地?cái)U(kuò)大了。
2015過半，在零售行業(yè)、電商行業(yè)全年最關(guān)注的熱點(diǎn)議題中，微商穩(wěn)居一席之地。然而至少目前為止，業(yè)內(nèi)對(duì)微商的看法毀譽(yù)參半，差評(píng)居多。
提起微商，你能聯(lián)想到什么關(guān)鍵詞？毒面膜、殺熟、刷屏、假貨、傳銷、炫富??直到今年5月，央視新聞中點(diǎn)名批評(píng)了微商。這個(gè)根植于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和自媒體時(shí)代的商業(yè)模式，也擁有著專屬于互聯(lián)網(wǎng)的DNA——走“黑紅”路線。罵聲越響、人氣越高。
很多業(yè)內(nèi)人士表示微商把電商行業(yè)甚至整個(gè)零售行業(yè)攪得烏煙瘴氣。然而，低成本的商業(yè)模式和利益誘惑卻讓越來越多的人主動(dòng)搶奪這塊燙手山芋。
揭秘微代理
微商從業(yè)者們會(huì)很自豪地介紹，微商是一個(gè)時(shí)下非常流行的自主創(chuàng)業(yè)的新興時(shí)尚職業(yè)。微信產(chǎn)品誕生于2011年，在三年的時(shí)間里，人們已經(jīng)通過這個(gè)小軟件玩出了很多新花樣，而微商就是在微信基礎(chǔ)上建立起來的銷售模式。微信營銷之初，只是一些個(gè)人、散貨的銷售行為，由于零售出貨量小、信用保障不完善，服裝品牌企業(yè)并不稀罕玩微商。然而，從微信正式綁定銀行卡的那一天開始，服裝品牌商們似乎開始有所察覺，微信這個(gè)平臺(tái)，是時(shí)候用起來了。
“刷”出來的產(chǎn)業(yè)
微商的前身是一個(gè)很雞血的族群——刷屏黨。從朋友圈刷屏賣貨逐漸走向正規(guī)并發(fā)展成微商，只用了不到一年的時(shí)間。今年“互聯(lián)網(wǎng)+”特別熱門，在全民發(fā)展副業(yè)的時(shí)代，微商作為0門檻的項(xiàng)目，成為了很多人的首選。加之春節(jié)期間微店app廣告的效應(yīng)以及微信搖紅包的影響力，都為2015年微商創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳曾經(jīng)表示，過去的2014年，微商市場就約有1500億元銷售額，目前我國微商從業(yè)者已達(dá)到數(shù)千萬人。根據(jù)口袋購物旗下微店平臺(tái)2015年5月發(fā)布的一季度報(bào)告顯示，2015年一季度微店數(shù)量為2926萬家，新增用戶超過900萬。這些都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著這樣和那樣的缺點(diǎn)，但顯而易見，它將是淘寶類、京東類電商陷入經(jīng)營瓶頸后的最佳選擇之一。已經(jīng)立志于在網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)電商一搏的傳統(tǒng)零售企業(yè)，沒有理由會(huì)放棄微商這個(gè)戰(zhàn)場，“全員微商”的模式應(yīng)運(yùn)而生也不是什么奇怪的事情。
多級(jí)代理是創(chuàng)新還是倒退？
在當(dāng)前的輿論導(dǎo)向之中，經(jīng)常把微商和傳銷放在一起類比。而二者被慣性連接的根源出現(xiàn)在代理制度上。目前利潤最高的化妝品微商普遍采用的營銷模式是分級(jí)代理制度。做代理無需加盟費(fèi)用，直接購買貨物就可以成為銷售代理。品牌代理有多個(gè)層級(jí)，拿貨越多，等級(jí)越高，而最高等級(jí)的代理商則需要一次拿貨數(shù)萬元以上。成為代理后，就可以發(fā)展次級(jí)代理，也就是俗稱的“下線”。每個(gè)層級(jí)的代理拿貨價(jià)格不同，賺層級(jí)差價(jià)得到的收入要遠(yuǎn)高于直接銷售，越高級(jí)別的代理依靠發(fā)展下級(jí)代理獲得的收入越多。
羅萊家紡副總裁王梁介紹，羅萊家紡的子品牌LOVO試水微商，80%與其他線上渠道同款同價(jià)。目前，LOVO代理商傭金則根據(jù)其銷售商品類別分為5%、10%、15%三個(gè)級(jí)別。LOVO微商只設(shè)兩個(gè)層級(jí)，其中，二級(jí)微商分銷商產(chǎn)生訂單后，一級(jí)分銷商也將獲得一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)。王梁表示，設(shè)置兩級(jí)分銷，優(yōu)勢在于分銷員擴(kuò)張速度會(huì)更快（據(jù)其透露，LOVO原本計(jì)劃招募5000名微商，但截至目前，LOVO招募帖發(fā)出僅5天，已經(jīng)有1萬名微商加入）。但另一方面，擴(kuò)張速度更快，代理體系的管理難度也將提高。LOVO的微商未采用第三方服務(wù)商系統(tǒng)，代理商分享的商品都源于羅萊自有平臺(tái)——LOVO商城。
然而，微商的這種分級(jí)代理模式目前也存在著明顯的缺陷。微商的代理等級(jí)越低，利潤空間就越小，因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)被中間環(huán)節(jié)剝削得所剩無幾。想做微商代理，等級(jí)太低根本玩不動(dòng)?！癓OVO只設(shè)置了二級(jí)分銷商，廠家發(fā)展總代，總代發(fā)展一級(jí)代理，一級(jí)代理發(fā)展二級(jí)代理。因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤空間有限，一般發(fā)展到三級(jí)代理就不會(huì)往下延伸了?！蓖趿赫f。
還有一個(gè)缺陷就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，一款產(chǎn)品發(fā)展的代理越多，市場空間就越小，到最后發(fā)現(xiàn)大家賣的貨都一樣，加劇了市場競爭。羅萊家紡旗下的兩支產(chǎn)品線同時(shí)試水微商，由于LOVO是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，因此不會(huì)存在線下經(jīng)銷商阻撓的情況。不過相比之下，一直有龐大線下經(jīng)銷體系的羅萊家紡的微商會(huì)受到一定線下阻力。
王梁說，羅萊家紡關(guān)注微商已經(jīng)很久，但一直沒有動(dòng)手做。他認(rèn)為，微商行業(yè)一直比較原始粗暴，多級(jí)代理模式產(chǎn)生的問題也很多。經(jīng)過長時(shí)間的調(diào)查研究，羅萊家紡采取了其認(rèn)為相對(duì)謹(jǐn)慎的運(yùn)作模式。“通過讓利微商，實(shí)際上是省下了廣告費(fèi)用，直接將利益讓給了用戶?！?
王梁認(rèn)為，雖然目前多級(jí)代理模式的微商跑得最快，但不一定是最好的模式?！吧虡I(yè)有道與術(shù)，或許他們現(xiàn)在采取的‘術(shù)’能夠很快見到成效，但最終還是要回到‘道’上來，也就是回歸商業(yè)的本質(zhì)?！?
延 伸 閱 讀
央視話鋒突變 點(diǎn)名批評(píng)“微商”
2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前的賀歲廣告片中，異軍突起的微商黑馬思埠集團(tuán)就豪擲2501萬重金，拿下了央視春晚黃金廣告資源。今年4月，央視也曾肯定微商從業(yè)者的自主創(chuàng)業(yè)精神，給微商這一新興行業(yè)點(diǎn)贊。
然而從今年5月開始，央視卻輪番地轟炸微商存在的毒面膜問題、炫富傳銷問題、殺熟問題等等，央視新聞直播間5月23日播出了“改頭換面，傳銷進(jìn)入朋友圈”的節(jié)目，揭秘部分“微商”通過朋友圈炫富發(fā)展下線。發(fā)雞湯，畫大餅，不談產(chǎn)品談代理。
事實(shí)上微商生態(tài)中接二連三爆發(fā)的虛假產(chǎn)品、惡意欺詐等問題已經(jīng)成為一個(gè)零售界熱議話題。微商前期野蠻式增長，入局者參差不齊，生態(tài)環(huán)境亟待洗牌，部分惡性基因的微商團(tuán)伙在做垂死掙扎，把潛在問題過度放大了，影響了這個(gè)新興行業(yè)的整體形象。傳統(tǒng)零售商想借助微商轉(zhuǎn)型，發(fā)財(cái)夢刺激下想通過微商創(chuàng)業(yè)的新入局者越來越多，然而微商已過紅利期，隱性問題都顯性化了，微商再也無法藏著掩著悶聲發(fā)大財(cái)了。另外，社交化平臺(tái)微信朋友圈生態(tài)，受惡性刷屏、營銷影響，已成輿論重災(zāi)區(qū)，然而微信方卻在微商的問題上，曖昧游離，含糊不清，微店等技術(shù)平臺(tái)又后勁乏力，眼前問題并無法得到有效解決。
